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«Giocare l'appeal toscano con immagini oniriche, sofisticate e simboliche, senza riferimenti alle icone classiche della Toscana, per far scoprire un territorio da vivere ma prima di tutto da sognare». Con queste parole il presidente della Regione Claudio Martini ha presentato in anteprima per i giornalisti lo spot con cui la Toscana propone al mondo la sua nuova immagine, nell'ambito di una campagna di promozione turistica molto ambiziosa e innovativa (‘Voglio vivere così. In Toscana’) che punta sulla componente affettiva, empatica, emozionale, su quel nucleo interiore che sempre più influisce sulle scelte di acquisto, per esempio di una vacanza. Lo spot, che ha come protagonista la modella Marta Cecchetto, dal 15 marzo sarà trasmesso su Rai, Mediaset, Mtv, ma anche su alcuni canali stranieri, e questa sera verrà presenta to anche alla Fiera del Turismo di Berlino.
La filosofia. Intercettare un desiderio, sedurre con immagini che costruiscono uno stato d'animo, un'atmosfera, inseguendo una figura femminile che entra lieve e flessuosa nella successione di inquadrature che rimandano a una Toscana come paesaggio dell'anima, come modo di vivere, di pensare, di essere, con riferimenti al vino e all'olio, alla gastronomia e alla campagna, all'arte, al mare e alle terme. «Il brand Toscana gode sicuramente di grande rispetto e prestigio. Ma iI nostro obiettivo è stato andare oltre: farlo diventare un “love mark”, cioè una marca di culto che non sia semplicemente indispensabile, ma anche irresistibile». Lo afferma il direttore creativo della campagna, Paolo Del Bravo (Agenzia Opera).
Ideazione e realizzazione. La gara indetta dall'Agenzia regionale Toscana Promozione per il “concept” di una campagna innovativa s ulla “marca” Toscana è stata vinta da “Opera spa”, agenzia pubblicitaria di Torino, Milano, Roma. Il suo direttore creativo è Paolo Del Bravo. La produzione dello spot è stata realizzata da “The Family” di Milano, regia di Federico Brugia, produttore esecutivo Lorenzo Cefis. Costo della produzione 650.000 euro.
Location. Le riprese sono state realizzate l'estate scorsa in luoghi diversi, da Livorno a Montalcino, da Pisa a Siena a Grosseto, dall'Argentario a Montecatini. Non ci sono intenti di rappresentazione realistica, ma evocativa dell'intera offerta turistica. Sono riconoscibili in brevi scorci la terrazza Mascagni di Livorno, l'abbazia di San Galgano famosa per la mancanza del tetto, la spiaggia di Cala di Forno all'Uccellina, le terme Tettuccio di Montecatini.
Personaggio e interprete. La protagonista dello spot è Marta Cecchetto, la modella scelta dopo un cast ing internazionale per evocare e simboleggiare, con armonia, grazia e eleganza – archetipo di una femminilità mai volgare - i mille volti della Toscana da sognare e da vivere. Sulla sua scelta ha influito anche la sua formazione di ballerina classica. Molto intrigante la creazione “fiabesca” di costumi, trucchi e parrucche per esprimere tutte le atmosfere e i lifestyle toscani.
Colonna sonora. Non poteva che essere “Voglio vivere così” il motivo scelto come sottofondo musicale dello spot. La canzone, lanciata dal tenore Ferruccio Tagliavini, fu la colonna sonora dell'omonimo film di Mario Mattioli. Correva l'anno 1941: il film fu accolto con entusiasmo dal pubblico e la canzone di Tagliavini divenne un successo, tanto da diventare il cavallo di battaglia del tenore per tutta la sua carriera. Una carriera che, prima di prendere il volo nei teatri più famosi del mondo, era iniziata proprio in Tosc ana, al Comunale di Firenze, dove Tagliavini debuttò nel 1938: un segno del destino?
Formato. Lo spot è stato realizzato in 4 formati da 7, 15 e 30 secondi. Ne esiste anche una versione da 2 minuti che però sarà trasmessa solo su Internet. Oltre ai formati diversi, anche il taglio dei contenuti è modulato in maniera diversa, accentuando i diversi temi legati alla Toscana: mare, campagna, terme, arte, enogastronomia.
Lancio. Lo spot “Voglio vivere così. In Toscana” verrà lanciato stasera a Berlino, in concomitanza con la ITB, la Borsa del turismo internazionale, da sei grandi maxischermi montati nell'E-Werk, una ex-centrale elettrica oggi divenuta un contenitore post-industriale di eventi. Una prima mondiale, organizzata in collaborazione con Google e Mtv, alla presenza di tour operator e stampa specializzata, a cui parteciperà anche la modella Marta Cecchetto, testim onial della campagna.
Contemporaneamente lo spot sarà la prima proposta sulla homepage di YouTube Germania e da domani sulla prima pagina di YouTube Italia.
Passaggi in Tv. in Italia per due settimane, dal 15 al 28 marzo, ci saranno 216 passaggi sulle reti Rai e Mediaset. Con il partner televisivo Mtv Europa sarà organizzato, oltre al lancio della campagna a Berlino il 13 marzo, un mini-programma quotidiano, diffuso a livello europeo, in cui i ragazzi raccontano la vita in alcune città della Toscana.
All'estero la campagna televisiva interesserà 16 paesi (Germania, Regno Unito, Spagna, Francia, Paesi Bassi, Svezia, Danimarca, Norvegia, Belgio, Irlanda, Svizzera, Austria, Polonia, Portogallo e Ungheria), con 8.000 passaggi dello spot tra marzo e luglio, tra settembre e ottobre e da marzo ad aprile dell'anno prossimo. Complessivamente saranno spesi 2 milioni e 900 mila euro.